皆様は最近マックで食事をされていますでしょうか？本日2014年9月22日の日経MJにおいて、「マック離れ深刻6割」というタイトルが1面をかざっていました。マックは本当に苦戦しているのか？3つのポイントから読み解いてみました。

①マックの現状を読み解く！
そもそも本当にマックは苦戦しているのか？データから読み解いてみましょう！以下に既存店売上高と客数に関してのグラフを記載します。以下の青い折れ線グラフを見て頂けると分かる通り、2013年1月以降に前年の同じ月を上回ったのは3回しかありませんでした。この大きな原因は赤い折れ線にある通り、客数が大きく減少していることが最大の要因のようです。現状も確かめるために、このニュースを見た後ですぐにマクドナルドに足を運んでみました。マックに来るのは久しぶりでしたが、確かに1年前は満席だった時間に、お客さんが8割程度しか埋まっていませんでした。（マックの店員に見られながら、このニュースを書いているのは少しシュールでしたが。）

（実際にとあるマックに足を運んでみましたが、1年前は満席だった時間にお客さんはほとんどおらず・・）

②原因は何かを読み解く！
急激な客足の落ち込みは何故起こったのか？MJによれば客離れの理由は上位6つは以下の理由だそうです。

(1)食材の安全性に不安がある。
(2)価格が高い。
(3)食べたい商品がない。
(4)おいしくない。
(5)店内の居心地がよくない。
(6)混んでいる。

(1)に関しては、皆様もご存知の方も多いでしょう。2014年7月に中国の食肉加工会社が使用期限切れ鶏肉を食材に使っていたことが発覚し、そこからチキンマックナゲットを仕入れていたことが大きな理由に上がっています。しかしこれは正直避けようがないことで仕方ないことだと思っています。

むしろ、7月以前も客足がずっと遠退いていた事に注目しなくてはいけません。私は、客足が遠退いた理由(2)が一番の大きな要因だと思っています。ファストフードの中でもそんなに高くないはずのマクドナルドがなぜ「価格が高い」と思われるのか？それは、マックがこれまで行ってきた大胆な値下げキャンペーンがお客の頭の中に残り、久しぶりに来てそのキャンペーンがないことを知ったお客はやはり高いと感じてしまうのでしょう。私自身はほとんどマックに来ません。頭の中では100円を切るハンバーガーなかったけ？と思ったぐらいです。

安売りの一番の怖さ。それは一度下げた価格は消費者の頭に残るので、価格を上げづらいということです。

マクドナルドは2013年8月27日に社長が原田氏からサラ・カサノバ氏に変わりました。カサノバ氏は値下げキャンペーンを減らす方針をとっています。しかし、この1年の業績を見てかなり厳しい評価をうけているようです。私自身はこの方針は正しいと思っています。しかし、安売りをキャンペーンでお客を集めていた原田氏の戦略にお客が慣れすぎていて、うまく方向転換がとれていないように思います。事実、客単価は上がっているのですが、客数の減少をカバーできていません。

③株価を読み解く！

では、マクドナルドの株価を見てみましょう。以下は過去5年の株価の推移です。リーマンショック後は右肩上がりに株価が上昇していました。2013年の前半は景気の回復に伴い大きく株価が上がっていますが、社長が交代したころから横ばいが続いています。新しい方針が本当にうまくいくのかどうか皆足踏みをして見ているというのが現状だと分析できます。

私個人の意見としては、客単価アップの方向性は間違っていません。この価格に消費者がなれ、客足が戻ってきたと感じた時にまた株価は上昇に転じていくのではないかと思います。マックに毎日通う人もいるかと思います。実際に客足が増えてきたなという実感は得てして数字に表れてくるものです。その時に株を買ってみるのもよいかもしれませんね。

20140827（水）日経MJ1面より

「早い！安い！ちょい飲み旋風」のタイトルのこの記事。グラスを片手に会社の愚痴などで盛り上がるのは居酒屋やバーではなく、身近なファミレスや牛丼屋さんでの「ちょい飲み」が増えているとのこと。この記事から居酒屋業界に関して3つのポイントから読み解いてみました。

①ちょい飲みの実態

タイトルに惹かれて記事を読んだところ実際に今、以下のような状況が見られているようです。

「バーミヤンでのボトルキープ 」
「吉野家でホッピーを飲みながら牛皿をつまむ」
「ファストフードでサークル飲み」

事実、バーミヤンでは7月の既存店のアルコール売上高が前年同月比で4%も増加しているとのこと。
ライフスタイルってこんな感じで時代とともに変わっていくんだなとしみじみと感じてしまいました。 

②業界への影響について

結論から申し上げると、居酒屋が安売り以外で対抗する策を見つけて集客に成功すれば業界にとって追い風であると私は見ています。企業が安い製品・サービスを求めるお客様だけの訴求に答え続けていくと、皆様がご存知の通り安売り合戦が起こります。安売りの危険性はここでは詳しく説明しませんが、企業の利益を直接下落させる原因になります。

今回のケースでは、バーミヤンや吉野家といった企業がお酒を飲める場を提供しており、彼らにとっては単価を上げることに成功していると言えるでしょう。確かにこれにより、居酒屋で安い飲みを求めていたお客様はそちらに流れて行くでしょうが、ここで一旦お客様をとられた居酒屋が安売りでお客様をとり戻すのか、差別化するサービスを見つけて新しいお客様を掘り起こすのか？で今後の居酒屋の行く末が変わってくると思います。安売りで対抗しても、ファストフードでの飲みに慣れたお客様が戻ってくることは非常に難しいのではないかと私自信は感じています。それよりも、新しいサービスで単価を上げて新しいお客様の集客に成功すれば、業界全体の利益の底上げに繋がり、より健全な業界の成長に繋がるものと信じて、今後の動向をチェックしていきたいと思っています。

③どこでデータをチェックしたらいいの？

このようなデータを今後も知りたいという方はどこを見たらいいんだろう？と思っている方も多いはず。
一般社団法人日本フードサービス協会という会社が毎月情報を発信しているので、ご確認下さい。

ご参考までに以下が2014年7月の外食産業データです。 

居酒屋は売上高、店舗数、客数、客単価ともに前年を下回っており、価格を下げてもなおお客様を取り戻せていない状況がよく分かると思います。 データを見る力をつけることが出来ればこのように色々な状況が見えてきて分析をすることが出来るようになります。上述したようなサービスを提供できる居酒屋にいち早く注目することができ、その会社の株を買う事が出来れば株の上昇に繋がるかもしれませんね。