今までもいくつかのコラムの中で、安売り競争を続けている企業は厳しいとお伝えさせて頂いています。では、高級店の実状はどうなのでしょうか？日経MJの2014年9月8日（月）の記事に高級飲食店を取材したデータが記載されていました。3つのポイントから読み解いてみたいと思います。

①接待消費が盛り返してきている！
国税庁の統計調査によると、企業の交際接待費はバブル期の6.2兆円から2.9兆円までに半減しています。しかし、アベノミクス効果に加え、大企業の飲食接待費の50%を非課税とする税制改正もあり、高級外食店は軒並み好調に推移している模様。事実、国税庁の調査でも2012年度は6年ぶりにプラスに転じるなど、下げ止まりをみせています。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（出所　国税庁統計より著者作成）

②高級外食店への聞き取り調査データ（日経MJ調べ）
バブル期から減少し続けて来た高級外食店の接待利用は東日本大震災以降更に大きく落ち来んでいました。しかし、2014年の4月以降、接待利用が徐々に戻って来ているとの記事が日経MJの1面を飾っていました。こちらを見ると、調べた13社中10社が接待数が増えており、9社が実績でも前年同期比でプラスに転じているとのことでした。最近では芸者を呼ぶお客様も多く、赤坂に20人ほどいる芸者はフル稼働のようです。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（出所　日経MJ記事より著者作成）

③高級外食店の株価を読み解く！
以下のチャートでは、高級外食店とファストフードの2年間の株価を比較してみました。比べてみたのは高級レストランを運営するひらまつとファストフードの雄のマクドナルドです。真ん中の青いグラフは日経平均を示しています。赤いチャートはひらまつですが、日経平均よりも大きく回復していることが分かります。一方でマクドナルドは日経平均ほど株価は上昇していません。景気の回復に先立って恩恵を受ける大企業の接待等に使われる高級店の方が早く業績が回復に向かうことを投資家はしっかりと見ている事がよく分かります。ファストフードに関するコラムはコチラでも記載させて頂きました。安売りが悪いわけではないですが、「安売りプラス何か」の差別化のポイントをもつ、消費者の懐にも優しい成長企業を探すことが出来れば株価上昇の恩恵を受けれるかもしれませんね。

20140924（水）の日経MJの一面では、スポーツウェアを扱うゴールドウインに関する記事がありました。「チャンピオン」や「ザ・ノース・フェイス」などを取り扱う会社というと、皆様も身近に感じるのではないでしょうか。今回の記事では1975年の米国チャンピオン社とのライセンス契約開始以来初めて、チャンピオンの新製品を発売しないことを決定したとの記事がありましたので、3つの視点から読み解いてみたいと思います。

①ゴールドウイン社について
ゴールドウイン社はミズノ、アシックス、デサントに次ぐ業界4位の規模。競技スポーツの他にアウトドア製品が充実していることが特徴として挙げられます。景気の回復とともに、オリンピック決定後はスポーツへの機運も高まっていることから業績は回復しているものの、消費者のニーズの変化が激しく、スポーツブランド以外のアパレル企業の参入もあり、厳しい競争環境におかれています。

アシックス　　　売上高3294億円　営業利益265億円
ミズノ　　　　　売上高1832億円　営業利益56億円
デサント　　　　売上高1099億円　営業利益62億円
ゴールドウイン　売上高548億円　  営業利益22億円 

②新製品を販売しないという意思決定について
ゴールドウイン社は2014年7月末に開いた来春夏の事業方針説明会で「もはやジャージは大衆のトレンドから脱落した。根底から変えないといけない」として、チャンピオンブランドの新製品を発売しないことを決定したようです。チャンピオン事業の売上高のうち4割がジャージの売上であり、新製品を販売しないことで15%までジャージの売上比率は下がるとのこと。

この決定、私自身は非常に優れた判断だと感じました。ジャージを昔と比べて着なくなったと思う人は多いのではないでしょうか？私自身もその一人です。ライセンス契約があるから商品を売り続けなければならないという意識にとらわれると、成長企業に必要な要素の一つである「分析」がおろそかになります。実際にゴールドウインの事業部長の方も「誰がどんな時に使っているか分からないまま売り続けては付加価値が出せなくなる」として、製品の見直しを決めたようです。スポーツ選手が着たいジャージという原点に振り返ることで、既存の強みを活かした商品戦略をとっていくことは同社の再成長を加速させる要因になると考えています。

 ③ゴールドウインの株価について

以下にゴールドウイン社の過去2年の株価を示します。また、比較のためアシックスの株価を載せました。オリンピックが決まった2013年9月以降の株価に歴然の差があることがお分かりでしょうか。ゴールドウインは横ばいを続けるなか、アシックスは右肩上がりに上がっています。やはり、業績が伸び悩むジャージの事業を抱える会社よりも、スポーツに特化しているアシックスの方がオリンピックをテーマに株が買われていたという事でしょう。しかし、直近でゴールドウインの株価が8月から一気に上昇していることがお分かりでしょうか？これ、実は自社株買いという会社自身が自社の株を買っているという理由が一番大きいのですが、7月末に開いた事業説明会のジャージ事業へのテコ入れに期待している投資家も少なからずいるのではないでしょうか？同社の売上のうち約40%はアスレチックスタイル事業と呼ばれるチャンピオンを主軸とした事業です。会社の事業方針であったように戦略を見直して、この事業の成長が見えたときはゴールドウインの株価は更に上昇していくかもしれませんね。

ゴールドウインの株価

アシックスの株価

皆様は最近マックで食事をされていますでしょうか？本日2014年9月22日の日経MJにおいて、「マック離れ深刻6割」というタイトルが1面をかざっていました。マックは本当に苦戦しているのか？3つのポイントから読み解いてみました。

①マックの現状を読み解く！
そもそも本当にマックは苦戦しているのか？データから読み解いてみましょう！以下に既存店売上高と客数に関してのグラフを記載します。以下の青い折れ線グラフを見て頂けると分かる通り、2013年1月以降に前年の同じ月を上回ったのは3回しかありませんでした。この大きな原因は赤い折れ線にある通り、客数が大きく減少していることが最大の要因のようです。現状も確かめるために、このニュースを見た後ですぐにマクドナルドに足を運んでみました。マックに来るのは久しぶりでしたが、確かに1年前は満席だった時間に、お客さんが8割程度しか埋まっていませんでした。（マックの店員に見られながら、このニュースを書いているのは少しシュールでしたが。）

（実際にとあるマックに足を運んでみましたが、1年前は満席だった時間にお客さんはほとんどおらず・・）

②原因は何かを読み解く！
急激な客足の落ち込みは何故起こったのか？MJによれば客離れの理由は上位6つは以下の理由だそうです。

(1)食材の安全性に不安がある。
(2)価格が高い。
(3)食べたい商品がない。
(4)おいしくない。
(5)店内の居心地がよくない。
(6)混んでいる。

(1)に関しては、皆様もご存知の方も多いでしょう。2014年7月に中国の食肉加工会社が使用期限切れ鶏肉を食材に使っていたことが発覚し、そこからチキンマックナゲットを仕入れていたことが大きな理由に上がっています。しかしこれは正直避けようがないことで仕方ないことだと思っています。

むしろ、7月以前も客足がずっと遠退いていた事に注目しなくてはいけません。私は、客足が遠退いた理由(2)が一番の大きな要因だと思っています。ファストフードの中でもそんなに高くないはずのマクドナルドがなぜ「価格が高い」と思われるのか？それは、マックがこれまで行ってきた大胆な値下げキャンペーンがお客の頭の中に残り、久しぶりに来てそのキャンペーンがないことを知ったお客はやはり高いと感じてしまうのでしょう。私自身はほとんどマックに来ません。頭の中では100円を切るハンバーガーなかったけ？と思ったぐらいです。

安売りの一番の怖さ。それは一度下げた価格は消費者の頭に残るので、価格を上げづらいということです。

マクドナルドは2013年8月27日に社長が原田氏からサラ・カサノバ氏に変わりました。カサノバ氏は値下げキャンペーンを減らす方針をとっています。しかし、この1年の業績を見てかなり厳しい評価をうけているようです。私自身はこの方針は正しいと思っています。しかし、安売りをキャンペーンでお客を集めていた原田氏の戦略にお客が慣れすぎていて、うまく方向転換がとれていないように思います。事実、客単価は上がっているのですが、客数の減少をカバーできていません。

③株価を読み解く！

では、マクドナルドの株価を見てみましょう。以下は過去5年の株価の推移です。リーマンショック後は右肩上がりに株価が上昇していました。2013年の前半は景気の回復に伴い大きく株価が上がっていますが、社長が交代したころから横ばいが続いています。新しい方針が本当にうまくいくのかどうか皆足踏みをして見ているというのが現状だと分析できます。

私個人の意見としては、客単価アップの方向性は間違っていません。この価格に消費者がなれ、客足が戻ってきたと感じた時にまた株価は上昇に転じていくのではないかと思います。マックに毎日通う人もいるかと思います。実際に客足が増えてきたなという実感は得てして数字に表れてくるものです。その時に株を買ってみるのもよいかもしれませんね。

20140919（金）の日経MJの一面には「テレビ通販　午前0時の熱狂」というタイトルでテレビ通販に関する記事がありました。市場規模は過去最大となったようですが、データをもとにテレビ通販に関して3つのポイントを読み解いてみたいと思います。

①テレビ通販の現状

ネット通販が増えたいま、テレビ通販なんてと思う方もいらっしゃると思います。しかしテレビをみて、パソコンやスマートフォンから簡単に注文が出来るようになったからこそ、テレビ通販の市場規模は着実に拡大しているのです。通販新聞によると2013年度の市場規模（主要30社の売上合計）は5,200億円を超えたようです。

2013年度テレビ通販売上高ランキングは以下（通販新聞より）の通りです。

1位　ジュピターショップチャンネル　1,327億円（前年比+4.4%） 2位　QVCジャパン　1,000億円 （+0.3%） 3位　ジャパネットたかた　427億円（+65.7%） 4位　オークローンマーケティング 285億円　（-6.1%） 5位　テレビショッピング研究所 206億円　（7.5%）

2013年は大ヒット商品がなかったと言われるなか、テレビ通販大手のジュピターショップチャンネル、QVCが着実に業績を伸ばしたことに加え、ジャパネットたかたが大きく売り上げを回復させたことが市場規模拡大の大きな要因となりました。

→通販新聞の記事はこちら

②今後のテレビ通販を読み解く

数字を少し読み込んでみると、市場規模の拡大はほぼジャパネットたかたが売上を回復させたことによるものです。大手2社も堅実に業績をあげた一方で、他社を見てみるとこれまで拡大傾向にあった業績が横ばいとなっている状況が伺えます。増税前のかけこみ需要もあったことを考えると市場の成長は鈍化してきているのではないかと見る事が出来るのではないでしょうか？

成長が鈍化していることの原因には以下の二つが上げられます。 (1)商品のマンネリ化 (2)テレビ通販枠価格の高騰

(1)商品のマンネリ化とは、例えば健康食品でいえば新しい成分がでてきていないことが挙げられます。現状で売れているサプリメントの多くが未だに「プラセンタ」や「グルコサミン」など以前から知られているものが中心になっており、新しいブームが生まれてきていません。

(2)テレビ通販枠の価格は、通常の広告市況が回復してきていることから価格が高騰しているようです。

この2点を踏まえると、広告宣伝費を多く使うことができる大手の売上が上がり、中堅の会社の業績が伸び悩んでいる状況も頷けます。

しかしテレビでの宣伝に効果がないということではありません。皆さんはライザップをご存知でしょうか？健康コーポレーションが手がける会員制のトレーニングジムが人気を集めています。広告宣伝をうまく使う会社として有名ですが、テレビCMを開始した直後に、大きく売り上げを伸ばしました。このようにテレビには人気を爆発させる効果もあることがわかります。

つまり、健康コーポレーションのようにWebや通常広告にテレビをうまく活用するミックスメディアでのマーケティングが今後のカギになっていくと思われます。

（健康コーポレーションは非常に面白い企業ですので、今後分析のコラムを執筆致します。）

③テレビを活用してお金を稼いでみる

テレビの爆発力には凄い力があります。これは日本人が昔からテレビ好きなことに加え、海外と比べてチャンネルが少ない分視聴者が集中するため、広告としての効果が高いのです。インパクトのある宣伝やテレビというのはそれだけでその会社の株価を大きく上がることがあります。上述した健康コーポレーションのテレビCMですが皆さんご存知でしょうか？

こちらの動画ですが、このCMがながれた後の健康コーポレーションの株価がどうなったかを想像して見て下さい。答えは少し下に。。

https://www.youtube.com/watch?v=Xz_JWZkqdRY

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なんと株価が倍になっています。こんなCMを見つけて投資することができると凄くテレビをみるのもワクワクしてくるかもしれませんね。

20140827（水）日経MJ1面より

「早い！安い！ちょい飲み旋風」のタイトルのこの記事。グラスを片手に会社の愚痴などで盛り上がるのは居酒屋やバーではなく、身近なファミレスや牛丼屋さんでの「ちょい飲み」が増えているとのこと。この記事から居酒屋業界に関して3つのポイントから読み解いてみました。

①ちょい飲みの実態

タイトルに惹かれて記事を読んだところ実際に今、以下のような状況が見られているようです。

「バーミヤンでのボトルキープ 」
「吉野家でホッピーを飲みながら牛皿をつまむ」
「ファストフードでサークル飲み」

事実、バーミヤンでは7月の既存店のアルコール売上高が前年同月比で4%も増加しているとのこと。
ライフスタイルってこんな感じで時代とともに変わっていくんだなとしみじみと感じてしまいました。 

②業界への影響について

結論から申し上げると、居酒屋が安売り以外で対抗する策を見つけて集客に成功すれば業界にとって追い風であると私は見ています。企業が安い製品・サービスを求めるお客様だけの訴求に答え続けていくと、皆様がご存知の通り安売り合戦が起こります。安売りの危険性はここでは詳しく説明しませんが、企業の利益を直接下落させる原因になります。

今回のケースでは、バーミヤンや吉野家といった企業がお酒を飲める場を提供しており、彼らにとっては単価を上げることに成功していると言えるでしょう。確かにこれにより、居酒屋で安い飲みを求めていたお客様はそちらに流れて行くでしょうが、ここで一旦お客様をとられた居酒屋が安売りでお客様をとり戻すのか、差別化するサービスを見つけて新しいお客様を掘り起こすのか？で今後の居酒屋の行く末が変わってくると思います。安売りで対抗しても、ファストフードでの飲みに慣れたお客様が戻ってくることは非常に難しいのではないかと私自信は感じています。それよりも、新しいサービスで単価を上げて新しいお客様の集客に成功すれば、業界全体の利益の底上げに繋がり、より健全な業界の成長に繋がるものと信じて、今後の動向をチェックしていきたいと思っています。

③どこでデータをチェックしたらいいの？

このようなデータを今後も知りたいという方はどこを見たらいいんだろう？と思っている方も多いはず。
一般社団法人日本フードサービス協会という会社が毎月情報を発信しているので、ご確認下さい。

ご参考までに以下が2014年7月の外食産業データです。 

居酒屋は売上高、店舗数、客数、客単価ともに前年を下回っており、価格を下げてもなおお客様を取り戻せていない状況がよく分かると思います。 データを見る力をつけることが出来ればこのように色々な状況が見えてきて分析をすることが出来るようになります。上述したようなサービスを提供できる居酒屋にいち早く注目することができ、その会社の株を買う事が出来れば株の上昇に繋がるかもしれませんね。

水辺ビジネスとは川沿いや河川敷で行うビジネスのこと。川下りなどの川を利用したアクティビティだけでなく、最近では飲食店など自然の間近での心地よさを売りにするビジネスも増えてきました。これには、2011年度から国による規制緩和があったことが上げられます。

水辺ビジネスを読み解く3つのポイント！